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„Die Antizipation von Endkundentrends gewinnt nochmals an Bedeutung“

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Haussierende Aktienmärkte und Negativzinsen trieben Kunden zuletzt in Richtung Wertpapiergeschäft. Gleichzeitig drängen neue digitale Anbieter in den Markt, die Regulierungsaufwände in der Beratung steigen. Was bedeutet das für Banken und Sparkassen?

Gastbeitrag von Karsten Junge, Experte für Vertriebsstrategie und Vermögensmanagement bei Consileon

Charles Dickens Meisterwerk „Eine Geschichte aus zwei Städten“ beginnt mit dem Satz „Es war die beste aller Zeiten, es war die schlimmste aller Zeiten“ – so oder so ähnlich könnte man auch das Wertpapiergeschäft der Banken und Sparkassen in den letzten Jahren beschreiben.

Haussierende Aktienmärkte, Negativzinsen und die Erkenntnis, dass private Altersvorsorge kein Luxusgut ist, trieben auch bislang zurückhaltende Privat- und teilweise auch Firmenkunden in Richtung Wertpapiergeschäft. Wahrlich die beste aller Zeiten für die Anbieter. Wo Licht ist, ist allerdings Schatten nicht weit: neue digitale Anbieter drängen in den Markt, die Regulierungsaufwände in der Beratung steigen und immer mehr Menschen vertrauen eher sich oder einem Robo-Advisor als den Anlageberatern der Banken und Sparkassen. Das kommt „schlimmen Zeiten“ schon recht nah.

Digitale Bedrohung oder digitale Chance?

Im Jahr 2021 wurde Deutschland gefühlt zum Land der Anleger. Aus den USA schwappte über die sozialen Medien eine Begeisterungswelle für Trendwerte – sog. „Meme Stocks“ – wie Gamestop zu uns, „Finfluencer“ war kurz davor ein anerkannter Beruf zu werden und Depot-Neueröffnungen schnellten in die Höhe. Gleichzeitig zeigte sich, dass der Großteil der Depoteröffnungen auf das Konto digitaler Anbieter wie Neobrokern und Direktbanken ging.

Ganz allgemein gilt, dass neue Angebote eine gewisse Zeit brauchen, bis sie voll im Leben der Konsumenten angekommen sind. Inzwischen gehören vormals exotische Dinge wie Mobiltelefone und Billigflieger zum Alltag.

Aber auch die Interaktion mit Banken und Sparkassen hat sich verändert – exemplarisch hierfür steht beispielsweise die ING in Deutschland, die nicht nur das Wertpapiergeschäft erheblich ausgebaut hat (+75.000 Depots), sondern in 2021 über 50 Prozent der Orders über Trades auf dem Smartphone entgegengenommen hat.

Im Chinesischen besteht das Ideogramm für „Krise“ aus zwei Komponenten: „Risiko“ und „Chance“. Auf den Wertpapiermarkt übertragen bedeutet das: der Markt wächst („Chance“), aber wer sich sein Stück vom Kuchen sichern will, darf die Digitalisierung nicht verschlafen („Risiko“).

Eintagsfliege oder Ära?

Bei aller verständlichen Begeisterung für digitale Themen stellt sich aber die Frage, wie nachhaltig neue Interaktionsmedien und Angebote sind. Werden Neobroker überleben; wohin geht die Reise mit digitalen Assets? Ganz allgemein gilt, dass neue Angebote eine gewisse Zeit brauchen, bis sie voll im Leben der Konsumenten angekommen sind. Beispiele aus anderen Branchen gibt es zuhauf: sowohl Mobiltelefone (C-Netz 1985) als auch Billigflieger (Anfang 1990’er Jahre) waren zu Beginn eher exotisch – wer wollte schon unterwegs telefonieren oder einfach so nach Mallorca fliegen? Inzwischen gehören beide zum Alltag.

Viele Kunden wollen die Kombination aus Preis, Bequemlichkeit und Nutzungsfreude der digitalen Angebote – auch im Wertpapiergeschäft – nicht missen.

Ähnlich ist es im Wertpapiergeschäft – während die ersten Online-Broker wie die Billigflieger Mitte der 1990’er Jahre etwas für wenige Trader waren, ist der Online- (vermehrt auch „mobile“) Handel mit Wertpapieren heute Standard. Hier spricht viel für eine nachhaltige Entwicklung. Es ist aber nicht nur der Kanal an sich – es kommt vor allem auf das gebotene Kundenerlebnis an. Wer schon mal Trading-Apps von Neobrokern genutzt hat weiß, dass sie schnell und intuitiv zu bedienen sind – da macht die Beschäftigung mit Finanzen geradezu Spaß.

Kurzum: auch wenn es Menschen gibt, die den gedruckten Brockhaus der Wikipedia vorziehen – viele Kunden wollen die Kombination aus Preis, Bequemlichkeit und Nutzungsfreude der digitalen Angebote – auch im Wertpapiergeschäft – nicht missen.

Trends von alternativen Investments bis Zertifikaten

Neben dem Aufkommen digitaler Wettbewerber gibt es natürlich eine Vielzahl von anderen Trends, die eine Bank im Auge behalten muss. Die Bandbreite reicht vom Produktangebot wie zum Beispiel der verstärkten Nachfrage nach nachhaltigen Anlagen, alternativen Investments oder Zertifikaten über neue Servicemodelle wie zum Beispiel Beratungsmandaten mit Pauschalpreismodellen bis hin zu der Nutzung von Transaktionsdaten zur Prognostizierung von Absatztrends.

Für Banken und Sparkassen gewinnt die Antizipation von Endkundentrends nochmals an Bedeutung.

Diese Vielfalt von Themen ist ähnlich der Situation im Straßenverkehr: je höher die Geschwindigkeit und je voller die Straße, desto wichtiger wird vorausschauendes Fahren. Für Banken und Sparkassen bedeutet das, dass die Antizipation von Endkundentrends nochmals an Bedeutung gewinnt. Dabei hilft eine möglichst ganzheitliche Betrachtung der Kundensituation, ein verstärkter Fokus auf die Nutzererfahrung sowie der Mut für und die Freude an Veränderungen.

Kundenfokus, Mut und Agilität sind gefragt

Um im Finanzmarkt der Zukunft weiter erfolgreich zu sein, braucht es aus meiner Sicht vor allem drei Dinge: Kundenfokus, Mut und Agilität. Kundenfokus liefert wesentliche Impulse für die Weiterentwicklung des Angebots (auch in Hinblick auf Nutzbarkeit!), Mut steht für die Bereitschaft Dinge schnell zu beginnen (und bei Bedarf auch rasch zu beenden) während Agilität vor allem als bereichsübergreifende Lösungsorientierung steht. Alle drei Aspekte lassen sich durch digitale Hilfsmittel und den Methoden der modernen Organisation und Führung unterstützen. Daher gilt es, beherzt den Weg der Digitalisierung weiter zu beschreiten.

Zur Person

Karsten Junge ist Partner bei Unternehmensberatung Consileon. Dort berät er seit über zehn Jahren internationale Banken in Themen des Wertpapiergeschäfts. Vor seiner Zeit bei Consileon war Karsten Junge in unterschiedlichen Funktionen mehr als 15 Jahre lang bei der Dresdner Bank und der Commerzbank – zuletzt als Leiter der Strategieabteilung im Privatkundengeschäft – tätig.

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